Internet es un espacio por sí competitivo para los negocios: al posicionamiento, -cómo Google decide en base a nuestra optimización web, el espacio que merecemos dentro de sus resultados de búsqueda-, habría que sumarle la apreciación que nuestros posibles clientes puedan tener de él, lo que se conoce como reputación online para comercios.
La importancia de este factor es clave: puede que hagamos una excelente campaña de posicionamiento local, puede que las búsquedas que directamente refieran a nuestro negocio, nos sitúen en primera posición, pero si la impresión no es la adecuada de cara al usuario, ninguno de estos esfuerzos nos valdrán.
¿Y en qué se puede basar la impresión del usuario en base a lo que encuentra de nuestro negocio en los buscadores? En elementos como los foros de opinión, la calificación total de las reseñas en Google My Business, referencias desde portales u otras páginas especializadas… Todo suma en la reputación online para comercios. ¿Cómo podemos mejorarla?
Cómo mejorar la reputación online para comercios
Antes de entrar a valorar en qué espacio o mediante qué técnicas podemos mejorar la reputación online para comercios, conviene que diseccionemos al milímetro la primera página de resultados de Google cuando introducimos el nombre de nuestro comercio. De esta forma, podremos ver de primera mano qué elementos destacan más y por tanto, qué elementos están sujetos a crear una buena o mala impresión del negocio.
Para ello, a modo de ejemplo, mostraremos la primera página de resultados tras buscar el restaurante peor valorado de Barcelona en TripAdvisor. No por hacer sangre, si no por eso de recrearnos en los elementos que peor impresión pueden dar a un posible cliente:
Tal como podemos visualizar, un rápido vistazo y lo primero que vemos en la página son varias calificaciones “mediante estrellas” notablemente bajas, que nos llevan casi instantáneamente a leer el por qué de esas bajas calificaciones, detallado por Google en la columna de la derecha, reservada para sus propias herramientas gestionadas mediante la ficha en Google My Business (reseñas, imágenes destacadas, preguntas y respuestas, etc.)
¿Te puedes imaginar si, en vez de hablar del restaurante peor valorado de Barcelona, habláramos de tu negocio?, ¿quién se atrevería a acudir a tu local con tanta información a su alcance que le indica que no es el mejor lugar para recibir un buen servicio?
Por suerte para el restaurante peor calificado de Barcelona, su estrategia de atracción de clientes no se basa en el medio online (se sitúa concretamente en un espacio muy turístico, siendo la clientela extranjera y no recurrente, su mayor target), pero para negocios que ven en internet la base de atracción de clientes, un resultado así supone perderlos a raudales.
Qué elementos son clave en la reputación online para comercios
Tal como hemos visto, las “estrellitas” son elementos vistosos que llaman bastante la atención dentro de la primera página de resultados. No solo es el hecho de que sirvan como termómetro instantáneo para saber si un resultado cuenta con buenas calificaciones o no, sino que se trata de una “nota de color”, un elemento que sobresale entre la homogeneidad de los resultados de Google.
Esto nos lleva a otro de los elementos destacables: las imágenes. Contar desde el propio buscador con imágenes al igual no hace al usuario clicar sobre ellas, pero sí que llama su atención y consigue leer los elementos que lo rodean.
Por último, nos encontramos con todo el apartado de “ficha técnica” recopilada con información relevante del negocio por el propio Google. Esta sección rompe incluso con la división clásica a una sola columna de los resultados, siendo este hecho la característica más relevante para, sin publicidad de pago de por medio, conseguir elementos que superen en visibilidad a los primeros resultados (que también se pueden servir de éstos mismos).
No nos debemos olvidar que las búsquedas online sobre negocios se hacen sobre todo desde móviles, por lo que la ficha técnica (y sus botones) es un recurso clave para la atracción desde estos dispositivo
Cómo mejorar los elementos clave en la reputación online para comercios
Vale, las “estrellitas” son un elemento atractivo que resaltan dentro de los resultados de Google pero, ¿cómo funcionan?, ¿cómo conseguimos que destaquen de forma positiva para nuestro negocio?
Lo primero es entender las razones por las que aparecen de forma destacada. Google está cada vez más por la labor de ofrecer una experiencia de usuario que favorezca que quien busca algo concreto, lo encuentre de un solo vistazo, incluso sin entrar en la página. Por ello, selecciona los elementos más relevantes de una página que pueda destacar como resultado.
Los elementos favoritos de Google en este sentido son nombre del negocio + localización + horario + teléfono + imágenes + plugins de calificación, por lo que lo primero que debemos hacer para mejorar estos elementos clave es asegurarnos que los reproducimos en cuantos más espacios posibles, mejor.
Estos espacios son los metas de cada página de nuestra web, la ficha en Google My Business, la creada en diferentes portales de opinión, etc.
Una vez tenemos reproducido e implementado correctamente estos elementos, debemos procurar que aquellos sujetos a que terceros intervengan en ellos (básicamente calificaciones e imágenes), estén lo máximo posible bajo nuestro control.
En el caso de las calificaciones, lo más que fomentemos con diferentes técnicas que sean los clientes satisfechos los que más activos sean a la hora de puntuar nuestros servicios, más natural y más positiva será la impresión.
En el caso de las imágenes, debemos tener una galería “favorecedora” reproducida en cuantos más sitios posibles, mejor. Esto incluye web, página en Google My Business, pero también en publicaciones en redes sociales, entradas de blog, etc.
Google elige de cada elemento que puede constituir información para el usuario, lo más relevante. Cuantas más imágenes favorecedoras y cuantos más comentarios positivos, mayores probabilidades que se destaquen éstos y no, tal como hemos visto en el restaurante peor calificado de Barcelona, opiniones que echarían atrás al comensal más valiente e imágenes como la de una factura en vez de una terraza apacible.
Cómo hacer visible la buena reputación de tu comercio
Para explicar cómo funciona desde la primera página de resultados de Google, hasta qué elementos nos sirven para atraer/disuadir a quien busca información de nuestro negocio, nos hemos “recreado” en un local de reputación nefasta, pero de lo que se trata es que, como comercio local que quiere atraer clientes, consigamos primeramente un ecosistema positivo y después que éste se haga visible a nuestros posibles clientes.
Para ello, no debemos pretender que el usuario busque en un principio el nombre de nuestro local (puesto que no nos conoce), sino que busque la actividad a la que nos dedicamos y aparezcamos destacados gracias a los elementos reseñados anteriormente entre otros recursos.
Esos “entre otros recursos” pueden ser por ejemplo la publicidad de pago en Google, ya que no solo nos permitiría abarcar los primeros puestos en los resultados de búsqueda, sino que además, si hemos hecho un buen trabajo de optimización y promoción de opiniones positivas (y por supuesto, cuidamos al cliente: no llegan solos los comentarios optimistas), se verán realzadas estas primeras posiciones con el resto de resultados.
De lo que se trata por tanto es de “abarcar” cuanta más atención posible del usuario, mucho mejor.
Ejemplo práctico de cómo destacar en Google con un negocio local
Terminemos mostrando estos últimos casos siguiendo un ejemplo de otro de los negocios que mayor cantidad de reseñas recopila: la hostelería, y en un contexto neutro, en el que no nos recreemos ni en resultados que sabemos que son negativos o positivos, partiendo desde cero.
Si somo un pequeño hotel situado en el barrio de La Latina, Madrid, y queremos atraer la atención de quienes buscan hotel en Madrid, éste es el panorama que nos encontraríamos:
Para ver la imagen ampliada, clica con el cursor del ratón sobre ella.
Como vemos, la competencia es feroz, y nos encontramos como primer resultado el de publicidad de pago de uno de los portales más afamados en cuanto a recopilar hoteles (que acude a esta publicidad pese a estar bien posicionado para, entre otras razones, “quitarle” este puesto a la competencia).
Seguido a este resultado, encontramos el de otros portales abarcando toda la página, y que el destacado con la ficha técnica con los datos de Google no aparece como columna a la derecha.
¿Quiere decir que, o debemos pagar aún más que Booking en publicidad, -algo imposible para el presupuesto de un pequeño hotel-, o resignarnos a peores posiciones?
Quiere decir que debemos ser “menos ambiciosos” y no querer abarcar todas las búsquedas de Madrid. Si optimizamos para búsquedas como “hotel en La Latina, Madrid”, u “hotel cerca de la estación de Atocha, Madrid”, eliminaremos por lo pronto la posibilidad de que el primer resultado de pago, sea de un portal y pueda ser nuestro por tanto.
Además, al concretizar los términos de búsqueda, podemos optimizar artículos especializados en torno a ellos que, al igual no eliminarán a los portales de hoteles de los primeros resultados, pero sí que destacarán entre tanta página similar y el usuario agradecerá que alguien ajeno a una multinacional, se preocupe por recomendarle.
Esto sumando a una buena reputación representada en calificaciones y opiniones recogidas en la ficha de Google My Business y en los propios portales (que siguen destacándose en la primera página de resultados a través de Google Maps), hace posible lo que a priori parecía imposible: competir en búsquedas de hoteles en Madrid con un presupuesto ajustado.
Todo ello es posible gracias al posicionamiento local: una forma de hacer marketing más cercana y eficaz para pequeños negocios que no buscan abarcarlo todo, sino atraer y satisfacer a su clientela.
