“Quien mucho abarca, poco aprieta”. Es el primer principio que se nos debe venir a la cabeza a la hora de querer abordar específicamente un marketing online para comercios. A partir de ahí, la técnica y las herramientas no debería distar mucho más de lo que se emprende en una campaña ambiciosa para grandes marcas. ¿Cómo aplicarlas a una PYME o local familiar?
5 técnicas específicas de marketing online para comercios
#1 Céntrate en tu experiencia
Los clientes valoramos tanto la autenticidad como la especialización a la hora de contratar un servicio o adquirir un producto. La mejor arma por tanto para competir frente a las grandes cadenas o a tu competencia directa, es poner en valor ese “know how” (conocimiento específico en base a la formación y experiencia).
Esa especialización debe ir reflejada a cada momento: desde el nombre del negocio, hasta cómo se publicita en los diferentes medios a tu alcance. No seas un simple “taller Manzano”, que puede incluso confundir a tu clientela y pensar que te dedicas a la costura, a la carpintería o a un largo etcétera: se “taller de chapa y pintura Manzano”.
Con esta matización, no pienses que te estás cerrando a un círculo concreto de clientes. Quien conoce mínimamente el sector, sabe que un taller de chapa y pintura no tendrá problemas en hacerte una revisión de tu vehículo si hace falta, pero captarás principalmente a quienes más te interesan: clientes que quieran reparar la carrocería.
Por otra parte, mediante otras técnicas que iremos desvelando a medida que avance el artículo, podrás abarcar a muchos más de los interesados en cómo luce el exterior de tu coche.
#2 Céntrate en tu área de actuación predilecta
Es, si no el que más, uno de los pilares de importancia en el posicionamiento SEO local. Si tu restaurante se encuentra en un barrio de Barcelona, ¿por qué anunciarte o dirigirte a un público localizado en Albacete? Pese a que éstos puedan estar interesados o les apetezca probar tu parrillada de verduras porque luzca apetitosa y lustrosa en el anuncio, no estarán en situación de poder convertirse en tus clientes, por lo que dirige el alcance de los anuncios y los mensajes a tu público más cercano, en este caso el que se localice en el área metropolitana de Barcelona.
No basta con tener este aspecto claro a la hora de dirigir y configurar el alcance de tus acciones: debe estar presente en cuantos más apartados de tu presencia online posibles, mejor. Ocurre como con la especialización: cuanta mayor concreción respecto al área de actuación, mucho mejor. Así, en los anuncios pero también en los elementos que identifiquen tu propia web, es una buena práctica que pases de ser “Restaurante Casa Vizcaíno” a “Restaurante de cocina Vasca en el Eixample Casa Vizcaíno”.
Puede parecerte largo, pero si lo optimizas correctamente, una denominación así te abre el abanico de posibilidades de aquellos clientes que buscan dónde comer en Barcelona, siendo más eficaz a medida que concretizamos más.
Ejemplo de alcance de público objetivo a medida que concretamos la denominación:
- Casa Vizcaino: te hace accesible únicamente a aquellos que conocen tu restaurante y lo buscan como tal.
- Restaurante Casa Vizcaino: te hace accesible a aquellos que buscan restaurantes, aunque compitiendo con millones de resultados y sin filtrar clientes potenciales (aquellos que se encuentren cercanos a tu ámbito de actuación)
- Restaurante de cocina vasca Casa Vizcaino: te hace accesible a aquellos que buscan restaurantes específicos, que trabajen la cocina propia del norte de España. Reduce la competencia (aún numerosa), pero sigue sin servirnos como filtro a clientes potenciales.
- Restaurante de cocina Vasca en el Eixample Casa Vizcaíno: te hace accesible a quienes buscan comer cocina típica del País Vasco, y se encuentran en el barrio del Eixample o cercanos al barrio del Eixample de Barcelona, lo cual trabajando correctamente el resto de servicios que potencian el SEO local, reduce más que notablemente la competencia a la par que acierta con el público al que quieres alcanzar.
#3 Crea tu buyer persona
Este es uno de los puntos en el que marketing tradicional y marketing local no presentan apenas diferencias: ambos necesitan un buyer persona.
Un buyer persona es la representación semi-ficticia del que es o debe ser tu cliente ideal. Se tiene siempre presente a la hora de hacer cualquier acción de marketing, para dirigirla específicamente al target (público) ideal y con ello no desperdiciar oportunidades abarcando un público que, como hemos visto en el ejemplo de Albacete, de nada nos sirve dirigirnos a él.
Así, si somos una peluquería de caballeros situada en el exclusivo barrio de Pedralbes, Barcelona, nuestro buyer persona podría ser por ejemplo un señor de mediana edad, de alto poder adquisitivo, elegante y con poco tiempo disponible para atender necesidades como la de cortarse el cabello, pese a que quiere llevarlo siempre arreglado y presentable. Cuantos más datos otorguemos a nuestro buyer persona (a los que incluso se les suele poner nombre), más directos y efectivos serán los mensajes que lancemos.
#4 Mira a tu alrededor: observa a tu competencia
Que busquemos la autenticidad no quiere decir que no nos fijemos y apliquemos las estrategias y modelos de negocio que mejor funcionan en el sector.
¿Qué le permite a la panadería de la calle de al lado tener siempre el horno a pleno rendimiento?, ¿ofertas 3×2 a través de Facebook?, ¿recomendaciones en plataformas de opinión?, ¿cómo llega a tanto público?
Si combinamos nuestro “toque único”, con los focos de atracción que mejor funcionan en nuestro entorno, conseguiremos la fórmula adecuada para destacar por encima de nuestros competidores.
No nos olvidemos para ello estar no solo en los mismos canales que la competencia use para realizar sus acciones de promoción, sino en todos los posibles en los que nuestro negocio tenga cabida, comenzando por nuestra ficha en Google My Business y terminando en los numerosos portales y directorios de empresas disponibles para este fin.
#5 Identifica lo que buscan de tu negocio
A nivel técnico, es lo que se define como “keyword research” o “búsqueda de palabras clave”: todos los términos posibles mediante los cuales nuestro “buyer persona” puede encontrarnos en internet.
De esta forma, todo contenido que generemos y cómo optimizamos nuestra presencia online girará alrededor de esta terminología y, por tanto, se hará más visible a estas búsquedas concretizadas.
El nivel de profundidad que realizaremos en esta búsqueda de aquellos términos que identifican a nuestro negocio, nos servirá para poder captar más o menos clientes potenciales: términos más concretos es igual a mayores posibilidades de aparecer en las búsquedas.
Si somos una pizzería del barrio barcelonés de Sant Andreu, optimizar nuestros mensajes y contenidos a “pizzería en Barcelona” significa competir con, nada más y nada menos que con aproximadamente 59 millones de resultados. Sin embargo, “pizzería en el barrio de Sant Andreu en Barcelona” reduce la competencia hasta cerca de 200.000 resultados, que sigue siendo significativo pero que, al reducir aquellos que no optimicen o que no refieran específicamente a pizzerías (portales de opinión, noticias locales, etc.), queda un número asequible de competencia.
En el ejemplo, hemos “rascado” la superficie de hasta dónde puede llegar una correcta búsqueda de palabras clave, pero una agencia especializada en marketing local cuenta con las herramientas y los medios para llegar a más concreción y mayores oportunidades gracias a programas de medición que testean e indican las tendencias de búsqueda, y que podrían determinar que, mediante combinaciones como “comida rápida a domicilio”, “restaurantes italianos en Sant Andreu”, “locales de comida abiertos en San Andreu” y otros términos más variados, se sepa objetivamente que podemos atraer clientes potenciales.
Consejo extra: aplica cada técnica mediante una estrategia y planificación
El marketing online es como una receta de cocina: puedes tener todos los ingredientes a tu disposición, pero si no los combinas adecuadamente y, sobre todo, si no los aplicas en la proporción adecuada, el resultado puede ser un completo desastre.
Así, no se trata de repetir hasta la saciedad el nombre de nuestro negocio, a qué nos dedicamos y donde nos encontramos, sino saber dónde reproducirlo para que sea eficaz sin resultar poco natural.
De igual forma, no se trata tampoco de concretar tanto nuestro público objetivo que podamos arriesgarnos a dejar fuera de ese “perfil ideal” a otros tantos potenciales clientes, pero sí que cada mensaje y cada acción tengan un claro resultado, aunque no siempre sea el mismo.
Encauzar todas estas acciones y combinarlas con otras como los anuncios de pago, la presencia en redes sociales, creación de contenidos para blog, etc., puede parecer complicado, pero cuanto más trabajes estas bases y más clara tengas su aplicación, más allanado tendrás ese camino hacia las primeras posiciones del buscador. ¿Necesitas ayuda?
